Стандарти — це переконання або відчуття, здатні впливати на наші реакції. Якщо ми переконані, що якась людина нам загрожує, то можемо відчувати до нього неприязнь і тому діяти недружньо. «Зміните у людей образ думок, - говорив борець за гражданські права південноафриканців Стів Біко, що вторить Емерсону, — і дійсність ніколи вже не буде колишньою». Вірячи в правоту цих слів, соціальні психологи в 40-х і 50-х роках ретельним чином вивчали чинники, що впливають на стандарти. І як же вони були шоковані, коли десятки досліджень, проведених в 60-і роки, показали: те, що люди думають і відчувають, частенько має зовсім мало загального з їх реальною поведінкою (Wicker, 1971). Зокрема, було встановлено, що відношення студентів до шпаргалок вельми слабо пов'язане з тим, наскільки часто вони до них удаються. Заява про те, як людина відноситься до церкви, дозволяє лише віддалено здогадуватися, чи відвідує він недільні служби. А те, що люди говорять про своє відношення до представників інших рас, має на увазі деякі варіації в поведінці при зіткненні з реальними міжрасовими ситуаціями. Створюється враження, що люди говорять про одне, а грають в зовсім інші ігри.